Глобализм и национальные деловые культуры

Л.В. Смирнягин

Человечество вступило в эру глобализации. Впервые в его истории глобальными становятся все общественные процессы — не только войны между странами, не только торговля, но и само производство и даже сама культура. Именно сегодня происходит тот перелом, который отделяет последующую историю от предыдущей самым решительным образом.
Подобными сентенциями изобилует вся сегодняшняя литература, посвященная международным отношениям, притом во всех, наверное, странах мира. Эти сентенции стали настолько навязчивыми, что все чаще появляются статьи и даже книги, посвященные истории подобных «глобализаций», где рассказывается о том, что похожие слова писались и говорились уже много раз задолго до нынешних дней. Некоторым авторам даже удается обнаружить периодичность, с которой человечество время от времени воодушевляется такими идеями.

Планета — маленький и хрупкий шар, столь уязвимый для глобальных экспериментов
Художественное оформление пластинки «Fragile» британской музыкальной группы «Yes». 1971

Периодичность появления глобалистских идей на Земле имеет свои корни в социальной психологии, а если глубже — то в смертной природе человека. Трудно смириться с тем, что твое время — всего лишь маленький отрезок истории человечества, что до твоего поколения были и сгинули сотни других, а еще сотням и сотням предстоит родиться. Вот и старается каждое живущее на Земле поколение наградить свой временной отрезок чем-то необычным, приписать ему нечто, про что можно сказать не просто «впервые в истории человечества», но что-то вроде «наконец-то»: наконец-то человечество стало единым, наконец-то угроза голодной смерти не витает над ним, наконец-то на планете победили идеалы добра и справедливости и т. п. Лучший современный пример — «Конец истории» Фукуямы, этакий перевертыш знаменитой идеи К. Маркса, согласно которой вся история человечества начнется только с победы пролетариата, а все, что было до этого, — как бы предыстория. По Фукуяме, именно мы, современники, стоим на переломном рубеже человеческой истории, а потому именно наше поколение окажется самым значительным во всей цепи бывших и последующих, именно нас пригласили «всеблагие как собеседников на пир».

Самое популярное поприще для таких «наконец-то» — освоение человечеством нашей планеты. Географические открытия, прогресс путей сообщения и средств связи постоянно дают живущему на Земле поколению людей хорошую пишу для самовозвеличивания. Открытие Америки в 1492 г., возвращение команды Магеллана из кругосветного плавания в 1522 г., прокладка телеграфного кабеля через Атлантику в 1857 г., перелет через нее Линдберга в 1927-м — все это поднимало мощную волну энтузиазма, и каждый раз речь шла о том, что «наконец-то» наша планета стала единой и что ныне начинается новая эра ее истории.

Все эти претензии, конечно же, являются чистым предрассудком. До подлинной глобализации своей жизни человечеству еще очень далеко. Планета исполосована политическими границами, которые превращают ее в некий зоопарк с государствами-вольерами. Мировая торговля составляет всего около 15—17% валового продукта Земли. Около двух третей человечества живет в странах, где доля экспорта или импорта в ВВП находится на уровне 3—5%, а это значит, что эти страны практически изолированы от остального мира. Примерно половина человечества функционально неграмотна, треть все еще занята лишь тем, чтобы не помереть с голоду, и больше миллиарда людей не только не знают ничего о глобализации, но, полностью погруженные в повседневные заботы, наверняка даже не подозревают, что существует такая страна, как США. Словом, человеческий мир все еще разобщен, как и три тысячи лет назад. Пока война остается для людей привычным делом, пока недоверие и страх преобладают в восприятии народами друг друга, пока шесть миллионов детей каждый год умирают от недоедания, не дожив и до пяти лет, все разговоры о едином человечестве остаются досужими.

Нынешние волнения по поводу глобализации стоят в этом же ряду общественных предрассудков, однако у них есть странные особенности. Во-первых, они, казалось бы, не связаны с каким-либо ярким единичным событием. В качестве такового вполне подошел бы Интернет, но лозунг глобализации появился раньше Интернета, и сам Интернет используется в этой тематике на удивление слабо. Символом глобализации гораздо чаще выступают неоновые рекламы иноземных фирм, чем Интернет. Многие считают, что нынешний процесс глобализации начался в 1989 г. с падением Берлинской стены, но серьезные эксперты относят начало этого процесса в семидесятые годы. Главной причиной серьезных разговоров о глобализации стало то, что слишком уж значительная масса товаров производится ныне усилиями нескольких стран — преимущественно в рамках единой многонациональной корпорации (МНК, как их принято называть). Недаром Ч. Хемпден-Тернер и Ф. Тромпенар подчеркивали, что в 1972 г. лишь 20% американских товаров испытывали у себя дома иностранную конкуренцию, а в 1982 г. — уже около 80%. И это в США! Что же говорить о других странах. Размер этого международного производства нарастал постепенно, но в 80-х годах, по-видимому, был пройден какой-то рубеж, после которого количество перешло в качество, причем это было уже совершенно новое качество.

Во-вторых, это не столько энтузиазм, сколько именно волнения, потому что глобализация вызывает гораздо больше протестов, чем радостей. Разным культурам очень непросто сопрягать свои усилия в едином производственном процессе, потому что различия в трудовой этике порою почти непреодолимы. Еще в 1992 г. знаменитый американский географ Б. Берри выступил с лозунгом «экономические географии», утверждая, что не существует общемировых законов экономики, потому что разные культуры исповедуют разный подход к труду.

В связи с этим все шире распространялись подозрения, что МНК стараются сломать эти различия, нивелировать культуры ради простоты управления своими империями. Глобализация приобрела зловещий образ парового катка, который сминает разнообразие мировых культур, унифицирует мир, разрушая те уникальные особенности каждой страны, которые особенно дороги ее жителям. Отсюда печально знаменитые демонстрации протеста в Сиэтле, Нью-Йорке, Праге.

Этот образ — либо заблуждение, либо коварный навет. Если МНК и имели намерение побороть культурное разнообразие мира, то наверняка давно от него отказались — хотя бы потому, что им это просто не под силу, даже при действиях всем скопом. Никакое упрощение управленческих трудностей не стоит тех чудовищных затрат, которые породила бы борьба за воплощение такой утопической мечты в жизнь. Серьезным исследователям давно стало ясно, что намерения МНК совершенно противоположны: как с помощью управленческих ухищрений приспособить свое международное производство к культурному разнообразию и превратить это разнообразие из препятствия в источник дополнительной эффективности и прибыли. МНК ищут не простоты управления, а роста эффективности и прибыли, и если ради этого нужно усложнить управление, то почему бы и нет? В этом они весьма поднаторели. Именно изощренность управления стала в последние годы столбовой дорогой к успеху, и здесь МНК достигли просто небывалого прогресса.

Несколько лет назад «Файнэншл Таймс» приводила на этот счет такой забавный пример. Шинная фирма «Файрстоун» рекламирует свою продукцию в разных странах по-разному. В Великобритании достаточно изобразить на рекламном щите автомобиль с колесом, «обутым» в шину с различимой надписью «Файрстоун», а на заднем плане поставить элегантных джентльмена и леди. Для Голландии такая реклама оказалась бы непонятной: голландцы слывут тугодумами, поэтому здесь реклама должна быть дополнена крупно написанными фразами насчет того, что шины «Файрстоун» — лучшие в мире. На Филиппинах реклама английского типа вызвала бы тревогу: почему это у машины только муж и жена, наверное, они больны, если у них нет детей? Поэтому здесь в автомобиле должна сидеть дюжина людей, олицетворяющих единую большую семью. В Бразилии же рекламу обязательно надо сопровождать какой-то забористой шуткой, потому что бразильцы считают себя самыми остроумными людьми в мире...

Учет культурных различий гораздо сложнее, если речь идет о производстве товара, а не только о его рекламе. У англо-голландской МНК «Юнилевер» около 20 тыс. менеджеров примерно в 90 странах мира, из них только 1600 — так называемые экспатрианты, то есть люди, приехавшие в одну из этих стран на работу для «Юнилевер», остальные же — уроженцы и граждане этой страны. Значит, руководству МНК приходится иметь дело со служащими совершенно разных культурных традиций и различия эти неминуемо сказываются на решениях, которые МНК разрешает им принимать. Сплошь и рядом оказывается, что единое указание, разработанное в штаб-квартире и разосланное по всем филиалам МНК, воспринимается в разных странах по-разному и влечет совершенно различные последствия. Для того чтобы последствия были одинаковыми, необходимо, по-видимому, издавать разные указы. Но как это сделать? От ответа зависит не только эффективность работы МНК, но зачастую и ее судьба.

Неудивительно, что эта проблема породила обширную литературу — как сугубо научную, так и околонаучную. Сравнительная социология, которая еще в середине века слыла академической дисциплиной, превратилась в модное и богатое гонорарами течение мысли. Закрепился ключевой термин, определяющий это течение, — деловые культуры мира.

Первой серьезной книгой на эту тему, непосредственно нацеленной на обслуживание нужд МНК, стала знаменитая работа Г. Хофстеде «Влияние культуры: международные различия в отношении к труду». Построенная на опросе сотен менеджеров из самых разных стран, она была нацелена на выявление неких сквозных факторов, которые предопределяют различия в деловых культурах, существующих в мире. Хофстеде утверждал, что таких факторов четыре. Три из них представляют некие континуумы, между крайностями которых располагаются конкретные культуры. Первый из них хорошо знаком российскому читателю — это коллективизм—индивидуализм, по которому мы располагаем себя на первом полюсе, а европейцев — на втором. Далее — континуум устойчивость—развитие: одним культурам дороже безопасность, предсказуемость, устойчивость, другим — развитие, улучшения, даже ценой риска. Третье — это восприятие неравенства; восточные общества весьма привычны к нему, а европейские — нет. Наконец, четвертый параметр — «гендерный», отношение к женщине (должна ли она работать, сколько может получать, каковы ее трудовые права и т. п.).

С тех пор вышли сотни книг по этой тематике. Особенной популярностью пользуются книги по бытовым различиям культур — прежде всего по этикету. В знаменитой серии «путеводителей для полных идиотов» вышел популярный справочник «Культурный этикет», солидное деловое издательство «Данн энд Бредстрит» выпустило занудный, но очень полезный справочник «Как делать бизнес за границей», а всемирно известная фирма «Паркер Пен», имеющая офисы в 120 странах мира, обобщила свой опыт в книге с труднопереводимым названием «Дуз энд Табуз» (что-то вроде «Можно и нельзя»), которая в 1993 г. вышла уже третьим изданием. У нас переведено несколько весьма занимательных книг такого рода, выпущенных в Англии в серии «ксенофобных путеводителей» (на русском это звучит как «Эти странные итальянцы», «Эти странные испанцы» и т. д.).

Продолжаются и сочинения, построенные в духе Хофстеде.

Лучшей в этом жанре, бесспорно, стала книга Чарлза Хемпден-Тернера и Фонса Тромпенара «Семь культур капитализма», впервые изданная в 1993 г. и впоследствии неоднократно переиздававшаяся. Есть несколько весомых причин считать ее лучшей.

Во-первых, книга построена на большом эмпирическом материале, притом совершенно оригинальном и методически выверенном. Это опросы около 15 тыс. менеджеров из многих стран мира, которые проводил Центр изучения международного бизнеса в голландском Амстелвене. Собственно, опросы стали результатом примерно 500 семинаров, которые прошли в течение 1986—1993 годов не только в самом Центре, но и в его филиалах в разных странах мира, прежде всего в американском графстве Марин к северу от Сан-Франциско. Собирая менеджеров на такие семинары, руководители сразу раздавали им вопросники и собирали ответы до семинарских занятий, чтобы эти занятия не повлияли на характер ответов. Ответы были классифицированы по странам и культурам, к которым принадлежали ответившие, и это стало фактографической основой исследования. Наверное, излишне упоминать, что менеджеры были только из стран с рыночной экономикой, ибо только она была предметом анализа, и управленцы с Кубы или из Северной Кореи смотрелись бы здесь нелепо. Таких рыночных стран оказалось около дюжины, но углубленному исследованию были подвергнуты семь из них (отсюда и название книги).

У авторов была, конечно же, исходная парадигма. Ее можно свести к словам, которые помещены в самом начале книги (аллюзии с А. Смитом придают им известную торжественность): «Глубинная структура культурных установок (beliefs) и есть та самая невидимая рука, которая в любой культуре направляет экономическую деятельность. Именно эти культурные предпочтения и ценности составляют и фундамент национальной идентичности, и источник экономической мощи (или слабости)». Подобный упор на этическую сторону политэкономии весьма распространен в сегодняшней науке; можно сказать, он просто обязателен для экономических сочинений «философического» уровня. Сравнительно новое у наших авторов — это то, что они ставят этику (и культуру вообще) во главу угла при объяснении особенностей экономической жизни стран.

Идя по стопам Хофстеде, авторы тоже постарались выявить некоторые инварианты — своего рода континуумы или оси, по которым можно располагать страны. У них получилось семь таких осей, и уже само их перечисление весьма любопытно для российского читателя, который автоматически ставит и свою многострадальную родину на определенное место в этой оси. Вот эти оси.

Во-первых, авторы различают страны мира по склонности искать универсальные законы развития или исключения из этих законов. Иными словами, одни выглядят некими занудами, взыскующими порядка, а другие — свободными художниками, уповающими на непрочность этого порядка и способность изменить его в свою пользу. В представлении россиянина на одном полюсе стоит немец с его пресловутой пунктуальностью, а на другом — сам россиянин. На самом деле авторы не отдают предпочтения полюсам, а ставят задачу — как найти разумное сочетание этих тенденций.

Во-вторых, культуры существенно разнятся по способности разрушать созданное ими же ради расчистки места для нового. Способностью к этому особенно славятся американцы, нас же, россиян, впору ставить на противоположный конец оси (вспомните хотя бы пресловутые причитания но поводу сноса «неперспективных» деревень).

Третьим различением авторы взяли хофстедевский континуум индивидуализм—коллективизм. Здесь, казалось бы, все ясно: мы заядлые коллективисты. Однако опросы авторов обнаруживают значительные коллективистские склонности даже в классических странах капитализма вроде Германии, Франции, Японии.

Четвертое наблюдение наших авторов кажется весьма тонким. Здесь речь идет о способности культуры свободно заимствовать что-либо из внешнего мира, причем этой способности противопоставлено стремление опираться в основном на собственные силы. Здесь с нами (Россией) многое неясно. Издревле наша культура была замкнутой, интровертной, со множеством фобий насчет иностранцев, и в то же время она ухитрялась перенимать культурные традиции других стран в таких громадных размерах, что это придало русской культуре во многом межеумочный характер (В. Соловьев называл это «вселенской открытостью», князь Трубецкой — «евразийством»). Казалось бы, найден искомый авторами баланс, сочетание двух противоположных черт, но на самом деле это выглядит патологией. В.М. Гохман описал ее лозунгом стремительного перехода от огульного охаивания к некритическому заимствованию.

Пятое различие подмечалось многими; о нем, в частности, пишет американский исследователь Р.Д. Льюис. Это склонность к последовательным или синхронным действиям. Скандинавы и немцы любят делать дела одно за другим. Испанцы и итальянцы легко делают несколько дел одновременно. Россияне относятся, скорее, ко второму типу, но качества первого типа здесь в очень большой цене.

В-шестых, культуры по-разному признают статус работника: он соответствует либо его послужному списку, либо достигнутым успехам. Чему ты обязан своим служебным положением — выслуге лет или ярким достижениям? Здесь положение России очевидно: конечно же, выслуга играет гораздо большую роль, а человек, выдвинувшийся слишком быстро благодаря успехам, считается выскочкой.

Наконец, последне различие — это противоречие между равенством и иерархией. Человеку одновременно необходимы и равенство стартовых возможностей по сравнению с другими, и сознание того, что даже в случае личной неудачи ему будет гарантировано определенное место в иерархии — хотя бы за прошлые заслуги. В нашем эгалитаристском обществе важнее, скорее, второе, равенство же считается не самой сложной проблемой.

Книга пестрит примерами того, как расхождение культур по одной из осей заводило деловые контакты в тупик, если участники контакта заранее не отдавали себе отчета в существовании подобных культурных различий. При этом авторы не устают повторять: не поддавайтесь крайностям, все эти оси служат только для того, чтобы расположить на них страны, и именно вдоль, а не на их концах. Иными словами, в каждой культуре присутствуют обе черты, противопоставленные авторами, но в разных пропорциях. Ведь коллективист тоже озабочен судьбой индивида, индивидуалист тоже печется об общем интересе. Просто одну из этих задач он ставит на первый план, а вторую учитывает как ограничение.

Лучше всего это иллюстрируется авторами на схеме «круговорота»: я преследую свой интерес — это автоматически ведет к тому, что я все лучше удовлетворяю нужды своих клиентов и общества в целом — это автоматически ведет ко все лучшему и лучшему удовлетворению моего интереса. То же самое можно развернуть с другого конца, начиная с того, как важно заботиться прежде всего об общем интересе — тогда это автоматически приведет к тому, что и твой интерес будет удовлетворен наилучшим образом. Первым путем следуют Великобритания, Нидерланды, США, вторым — Япония, Германия, Франция.

Сам по себе вопросник в этой книге очень любопытен, местами даже забавен и остроумен. Поэтому я счел возможным привести в качестве приложения несколько таких вопросов — вместе со шкалой, которую составили страны по каждому из них.